Социальные медиа как предмет все большего внимания бизнеса

Ранее компании позволяли себе невежливо обращаться с покупателями. А что последние сделают - пожалуются друзьям, не придут больше, и ... все. Теперь в арсенале потребителей являются социальные медиа, и день за днем последние становятся все большим средством воздействия на организации любого размера.

Однажды известный певец Дейв Кэролл воспользовался услугами авиакомпании United Airlines. Перед вылетом он увидел собственными глазами, как работники багажного отдела просто швырнули его гитару на другие сумки. Прибыв в Небраске, он осознал, что его гитара за $ 3 500 была серьезно повреждена. Через девять месяцев тщетных усилий получить финансовое (и наверняка и моральное) возмещение он выложил на YouTube клип, в песне к которому был детально описан этот случай. Уже через шесть недель количество просмотров этого видео достигло пяти миллионов. В то же время другие клиенты компании тоже начали жаловаться на низкое качество обслуживания, и наконец организация утратила свою репутацию, а следовательно и уровень доходов.

Но социальные медиа - это не только оружие потребителей, но и эффективное средство маркетинга для самых разных компаний. Причем, как показывает опыт, все более действенный, чем классические методы продаж.

Отдел коммуникаций немецкой компании Hotel.info, занимающейся бронированием мест в различных отелях, уже не представляет своей работы без Twitter или Facebook, ведь именно последние позволяют и распространить среди клиентов новости, и отслеживать достижения конкурентов. Однажды компанией был разыгран конкурс, и оказалось, что результаты от массовой рассылки электронных писем и нескольких твитов своим фолловеров были одинаковы. Ничего бы удивительного, но электронные письма были направлены 2200000 клиентов, а твитов прочитали лишь примерно 12 000 фолловеров.

Когда Ford выпустила на рынок свой новый автомобиль Fiesta, маркетинговый отдел предложил одной сотни людей сделать бесплатный тест-драйв в обмен на отзывы в социальных сетях. В конце рекламной кампании более чем 50 000 человек изъявили желание приобрести эту машину.

Социальные медиа не обязательно должны (и могут) быть средством для прямых продаж. Усилия могут быть направлены на повышение доверия к организации. Недавно авиакомпания Virgin America запустила новое направление из Калифорнии в Торонто, и было решено собрать небольшую группу из социально активных людей, которые имеют серьезное влияние в социальных медиа. Им предложили бесплатно слетать этим рейсом. После акции появились тысячи записей в Twitter и несколько телерепортажей. Результаты, опять же, оказались эффективными по сравнению с традиционной рекламой.

Здесь стоит заметить, что Virgin America собрала не просто группу интернет-пользователей, а тех людей, имеющих настоящее влияние в социальной сети. Влиять на влиятельных людей - тоже инновационный (хотя и рискованный) подход в маркетинге. Представьте: человек делает заказ в интернет-магазине, и тут ей внезапно оказывается весомая скидка за того, что она несколько раз вспоминала компании в социальных сетях. Или парень на ресепшене с помощью специальной программы сможет получать сообщения, что, например, через час придет неопрятный мужчина, которого следует обслужить на самом высоком уровне, поскольку он с большой вероятностью потом напишет об этом тысячам своих «друзей». То есть активность человека в социальных сетях создавать так называемый «социальный капитал», который можно будет обменивать уже на более-менее реальные вещи (те же скидки или выигрыши в акциях).

Чтобы найти подходящую группу активных и влиятельных людей и вообще обнаружить правильную стратегию поведения в социальных медиа необходимы специальные инструменты. Разработкой таких инструментов сейчас занимается все большее количество фирм. Среди наиболее часто упоминаемых - Klout и Peerindex. Они предлагают разнообразные услуги анализа социальных сетей. Но пока их инструменты еще требуют доработки, исследователи из Hewlett-Packard уже сейчас научились довольно точно определять кассовые сборы любого фильма только по количеству упоминаний его названия в Твиттере до премьеры.

Некоторые из тех компаний, которые уже успели понять важность социальных медиа, считают, что могут самостоятельно анализировать сеть на предмет отношения людей к нужным продуктам. Но здесь возникает проблема интерпретации, которая является наиболее актуальной в среде молодежи, активно пользуется сленгом, и в субкультурах. Например, отдельный твит «Этот фильм срывает крышу» может быть расценен как негативно, так и положительно. Скейтер, что напишет «Эта доска меня просто убила», в действительности иметь в виду действительно классный скейт, который он накануне заметил в магазине. Поэтому на правильную интерпретацию мыслей тоже нужны люди, а это лишние расходы, которые пока доступны только таким серьезным организациям, как SAS Institute.

Пусть было определено, что работа в социальных медиа действительно имеет качественный эффект. Как должна вести себя конкретная организация в сети? Здесь главное - не создавать образ крутой самоуверенной компании. Пользователи также не любят, когда на стенке в Facebook появляется откровенная реклама, и на раз могут различить, кто пишет в твиттер-аккаунт - PR-отдел или директор фирмы. Лучше всего - предлагать уникальные акции в рамках отдельной социальной сети, не игнорировать пожелания потребителей и прислушиваться к отзывам. Между прочим, только 6% компаний в США осознают эффективность таких методов (по данным исследования Gartner).

Таким образом, имеем тенденцию: потребители тратят все больше времени на социальные сети, и хотя определенные методы были очерчены выше, еще не вполне понятно, как это лучше всего использовать в своей деятельности. Точного подхода и не будет существовать никогда, ведь Интернет слишком динамично развивается, и сегодняшний Твиттер завтра может стать всеми забытым. Не стоит также надеяться, что то, что работает сегодня, будет работать завтра. Любая бизнес-модель должна постоянно подстраиваться под потребности современности.